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[图文]份额竞争时代卫星电视突围(中)

2005/7/22/08:51 来源:中华传媒网

    王永连   安徽电视台

    接上篇:[图文]份额竞争时代卫星电视突围(上)

二、主导份额竞争格局的“无形之手”——马太效应

    进入份额竞争阶段,市场将出现强弱两大阵营的分化,随着时间的推移,这种分化化会不断加速,在这一过程中,“强者愈强,弱者愈弱”的“马太效应”充分彰显,这一规律在企业界如此,对日益市场化运作的电视媒介亦将如此。

1、认识“马太效应”

    “马太效应”故事源自《新约·马太福音》,20世纪60年代,著名的社会科学家罗伯特·莫顿首次将“贫者越贫、富者越富”的现象归纳为“马太效应”,它反映了当今社会中存在的“赢家通吃”的普遍现象。“马太效应”是影响企业发展的一个十分重要的法则,它告诉我们,要想在某个领域保持优势,就必须在此领域迅速做大,即当你成为某个领域的领头羊时,即便投资回报率相同,你也能轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

    “马太效应”无所不在,以下形成“马太效应”的7个原因为理论界所认同,了解这7个原因对我们的媒体经营会有很多启示:

    第一,规模效应。规模是市场经济最具魅力的部分,市场竞争和博弈的最终结果必然是“大鱼吃小鱼”,使成功企业的规模越来越大,最后形成“垄断”型企业,这是马太效应得以凸现的主要原因;第二,齿轮效应。道理很简单,大企业不发展则已,一发展就会将小企业远远抛在后面;第三,领先效应。“一步领先步步领先”,赢家通吃的关键在于先入为主,抢占先机意味成功一半,因为市场竞争初期进入门槛是很低的,随着竞争加剧,后来竞争者进入成本、获取新客户成本将会变得很高。第四,资源优势。资源是形成马太效应的核心,是推动马太效应的内驱动力,占有更多资源能降低成本,提高利润率,在竞争中能获得更多的优势,增强抗风险能力;第五,聚集效应。越是发展势头好的企业,资金、人才、政策等越向它聚集,形成良性循环;第六,锁定效应。成功企业由于在市场上占有优势份额,人们会形成固定的消费习惯,后进企业也因此很容易把它的技术或产品特点变成行业标准,使竞争对手无法改变这一状态;第七,光环效应。心理学上的“光环效应”是这样表达的:当一个人在别人心目中有良好的形象时,他会被一种特殊的光环所笼罩,从而赋予他其它优秀的品质。光环效应能增加人们对未知事物认识的可信度和说服力,使人们在认识事物方面达到“好的越好,差的越差”的效果,它也是形成马太效应的又一主要因素。

    “马太效应”告诉我们,市场经济也是注意力经济,人们更容易把注意力集中在少数几个市场领先者身上,因而决定这种赢家通吃现象的首要问题就是对注意力资源的占有程度。

2.收视市场“双虞效应”作用下的“马太效应”

    与“马太效应”相似,国外受众研究提示了一个著名的结论:“双虞效应”,即高收视率的节目(频道)不仅可以有更多的受众,而且与收视率低的节目(频道)相比,这些观众还同时具有较高的忠实度。“双虞效应”的出现预示收视份额竞争时代的到来,它驱动市场结构向20/80规律转变,即20%的频道将占有80%的收视份额,这20%的频道就是我们所谓的“强势媒体”。“双虞效应”是“马太效应”在电视收视市场上的真实反映,其结果必然导致强者愈强、弱者愈弱。

    ⑴从我国电视收视市场来看,全国性频道格局正在重组,“双虞效应”开始显现

    全国性频道概念是CTR在2003年提出的,根据业内标准,全国性频道有入户率超70%、收视份额超1%、成功树立全国性品牌三个必要条件,入户率决定收视率,品牌提升收视率,因此收视份额成为衡量卫视频道是否具备全国性传播价值的重要指标。

    根据CTR的标准,如果把1%的收视份额作为全国性频道的进入门槛的话,包括央视各频道在内,2003年全国只有11个频道份额超过1%,省级卫视只有湖南卫视、安徽卫视、山东卫视和北京卫视4家进入准全国性频道行列;2004年,全国有11个频道份额超1%,省级卫视中湖南、安徽、北京、山东、上海份额在1%之上(其中上海东方卫视勉勉强强达到1%),湖南卫视在省级卫视中“一枝独秀”,但与央视一套、六套、八套相比差距仍很大,省级卫视仍缺乏份额“垄断性”频道,如下表:

    2003年、2004年全国中心城市收视份额排名前10位的省级卫视

排名
2003年
2004年
1
湖南卫视
2.24
湖南卫视
2.84
2
安徽卫视
1.44
安徽卫视
1.52
3
山东卫视
1.39
北京卫视
1.11
4
北京卫视
1.30
山东卫视
1.11
5
江西卫视
0.75
上海东方卫视
1.00
6
辽宁卫视
0.67
江苏卫视
0.78
7
上海东方卫视
0.66
浙江卫视
0.73
8
河南卫视
0.61
广西卫视
0.66
9
浙江卫视
0.59
江西卫视
0.61
10
黑龙江卫视
0.57
四川卫视
0.60

    (来源:CSM全国79市县)

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