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[图文]份额竞争时代卫星电视突围(上)

2005/7/21/17:12 来源:中华传媒网

    王永连   安徽电视台

本文主要观点:

    ■观众总量增长有限、有线用户接近饱和、观众总体收视水平下降、新媒体的迅速崛起、广告收入成长空间有限,五大因素促成中国电视进入份额竞争时代

    ■进入份额竞争阶段,市场将出现强弱两大阵营的分化,随着时间的推移,这种分化化会不断加速,在这一过程中,“强者愈强,弱者愈弱”的“马太效应”充分彰显

    ■“双虞效应”是“马太效应”在电视收视市场上的真实反映,全国性频道格局正在重组,“双虞效应”开始显现,经济实力比拼将成为份额竞争的主题,市场的集中化会更加明显

    ■优质电视剧资源在往央视集中,央视八套于今年5月的再次改版,迫使省级卫视把节目创新提到重要议事日程

    ■自制节目创新是媒体在影响力经济时代提升媒介品质和影响力的重要手段,强调自制节目创新标志着卫视间的竞争已进入培育核心竞争力的品牌竞争的新阶段,未来的强势卫视将会是由电视剧和品牌栏目相互支撑的频道结构及品牌的播出组合

    ■份额竞争时代卫视间竞争实质就是资源战,独占性资源的掌控对于奠定卫视在未来几年内的竞争优势至关重要。省级卫视能否成为份额竞争“淘汰赛”之后的全国性频道,资源的掌控状况如何就是成败关键

    ■速度是资源的一种替代,份额竞争时代的电视媒体面临的是无情的市场极化效应,市场竞争要求媒体市场化运作提速

    ■份额的竞争也是一场营销的竞争,是一场品牌之战,战略研发和策略研究已是当务之急

    进入2005年,中国电视市场化运作和产业化进程加速,电视媒体对社会开放性资源、节目供应链前端的争夺日趋激烈,卫视间的竞争进入覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段,央视市场研究股份有限公司袁方博士指出,中国电视在2005年洗牌即将结束,已经进入了以份额竞争特征的全面营销时代。3月20日,国内权威媒介调查机构——央视·索福瑞媒介研究(CSM)副总经理郑维东先生在年初的CSM全国用户委员会年度会议上作了“迎接份额竞争时代”的演讲,份额竞争作为一个全新的课题摆在每一个电视从业人员特别是媒介经营管理人员的面前,如何认识份额竞争?电视媒体尤其是卫视之间的份额竞争存在哪些规律和特征?面对份额竞争的新形势,我们现行运营策略要做怎样改变,都是本文试图描述和探讨的话题。

一、中国电视迈入份额竞争时代

1、何为市场份额

    市场份额这一概念兴起二十世纪60年代的美国,之后迅速传播到世界各国各行业,成为企业经营管理者特别关心和经常使用的分析工具。市场份额又称市场占有率,它在很大程度上反映了企业的市场竞争地位和盈利能力。

    对电视媒体而言,市场份额包含收视份额、广告份额、受众份额等多项指标,其中收视份额是最为显性的、刚性指标,直接影响并决定了媒体广告经营水平。对收视份额的重视,己逐渐成为从中央到地方各级电视台普遍行为。

    需要说明的是,收视率和收视份额有一定的区别,因为是两个不同指标,同一时段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异,比如,某早间节目收视率不足一个点,但它的份额却达到20%以上。因此,弄清二者之间的关系,对我们正确认识份额竞争十分必要。

    根据CSM的定义,从狭义上讲,收视率就是一个百分比,它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例;广义上讲,收视率是量化电视观众对电视节目(包括广告)的消费模式、变化和趋势的一组指标,包括反映市场结构的指标收视份额、反映节目收视偏好的指标如观众重叠率等,这些指标可以帮助电视台有针对性地改进节目编排、调整内容设置。

    收视份额是某一规定时段内,某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。与狭义的收视率相比,收视份额是比较概念,收视率数据反映的是有多少人在看这个节目(频道);而收视份额则反映了在这一时段,节目(频道)在收视市场上的占有率,告诉我们节目的市场竞争力。

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