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对我国数字电视市场启动和发展的思考(上)
 
慧聪网   2005年7月7日15时0分   信息来源:华为技术报    

    数字电视广播电视发展的必然趋势,数字电视不仅是电视信号的数字化,也不仅仅是广播电视网络从技术和设备层面的变革,更重要的是广播电视网络运营模式的彻底变革。这是一个巨大的产业,正因为如此,我国政府和广电总局提出了明确的发展目标――2015年实现全面数字化。但是,如何启动这个产业?如何推动这个产业的发展?这些都是我们必须深入思考的问题。

    一、我国数字电视现状及面临的问题

    从1998年起,我国数字电视已经历经了六年的艰苦探索。从技术上讲,这六年并没有本质变化。六年来我国数字电视市场迟迟不能启动的根本原因是:对数字电视产业的正确认识需要时间、我国数字电视产业价值链的合理构建也需要不断磨合。2003年虽然用户发展规模不大,但在广电总局的大力推动下和各级政府的大力支持下,成为我国数字电视发生本质变化的一年。

    方向明确

    全国广电已经一致认识到发展数字电视是形成广电网络运营主业的基础,这是自1997年广电开始网络建设至今首次达成全国范围的一致。

    政策支持

    国家对数字电视产业的重视是对产业发展最大的支持,尤其是放宽非意识形态类节目的政策对数字电视的发展将起到深远的影响。而国务院领导也明确地肯定了广电网络整合和产业化发展的方向。

    开始行动

    目前大部分省份已经完成了基础平台的选型和建设,所有的省份已经进行了规划。有近百个城市已经开通了数字电视系统,少数区域已经开始进行整体平移尝试。

    但是,现实仍然存在着许多问题和困惑。除了争取宽松的政策外,目前大家最关心的问题应该是:如何发展用户,启动市场?如何扩展广电网络赢利空间?本文就此展开讨论。

    数字电视的发展首先需要合理的运营模式和清晰的业务发展策略。

    我国从1997年开始发展数字电视,可是,六年来一直未能进入良性发展状态。从表面上看,其原因主要在于:(1)节目内容匮乏,用户反映平淡;(2)还没有形成成熟的数字电视产业价值链,延缓了发展。然而,笔者认为,本质原因是还没有找到合适的数字电视运营模式。

    数字电视产业涉及到众多利益相关体,业务运营模型决定了各利益相关体在产业价值链中的地位和作用以及与其它利益相关体之间的关联关系;只有科学合理的业务运营模型才能够形成一个可持续发展的良性价值链,维持产业的良性发展。但是,人们在市场启动的前期往往忽视业务运营模式的研究而先人为地构建一个价值链,然后依据这个价值链来构建业务运营模型。在现代经济社会中,一切经济活动应该源于市场、源于客户,从这一原则看,如果数字电视业务运营模式基于人为构建的价值链,而忽视“客户需求”,其发展将很容易误入歧途。因此,数字电视运营模型的构建应该把握第一要素:以客户需求为导向。

    通常大家都会认同客户需求是产业发展第一要素,但是不同人对什么是客户需求的认识却迥然不同,而这种理解的不同导致了运作策略和运作模式的不同。客户观看电视的基本要求是具有良好的信号质量和价格低的电视节目。好看、精彩的电视节目无疑是客户喜欢的,但这些不是数字电视所特有的。多样性、高效性、个性化的资讯,是客户愿意花更大代价的需求,学习、获得信息、带来方便、娱乐、体育等同样是客户需求,这就是数字电视可发展的市场空间。因此,这些都是我们考虑数字电视产业发展应该注意的因素。

    客户不会刻意地关心所看到的节目采用的是何种技术手段,仅仅为了网络数字化而让客户买单是行不通的。例如,机顶盒(STB)不是客户需求的本质,赠送STB只能是一种营销手段,而决不会对数字电视产业形成决定性影响。相反,无条件地赠送STB的运营模式将破坏数字电视运营的商业基础,甚至导致价值链的坍塌。表面上,赠送STB可以加速发展用户,并因此逐步带动整个产业价值链的发展,但是,为了降低由于大量赠送STB带来的前期市场启动风险,巨大的启动成本必然会分摊到价值链的其它环节,直接抑制了各环节的合理利润分配,同时,很可能再现中国有线电视产业发展史上的悲剧:虽然火爆十年,却没有培育出有规模的中国有线电视企业,反而遏制了一批广播电视老企业的发展。

 
 
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