东方卫视的基础定位可以概括为：立足上海，依托长三角，服务全国，辐射海外。其品牌定位则首先是都市性。惟有扛起都市旗帜，展现城市气质，上海及其卫视才可以与包括北京在内的其他所有省、市台拉开距离，从而显示其前卫、独特、高贵、吸引力与不可替代性与失落……
上海制造的衰落
上海是什么？
在大多数国人心目中，“上海制造”曾经就是质量和品牌的代名词，国人都曾经以拥有上海制造产品而自豪。然而，不久前在网上流传的一个调查所显示的却是“目前上海30多个品牌的含金总量不如一个青岛啤酒”。
以《申报》、《文汇报》、《新民晚报》为代表的海派媒体曾经一度引领着中国媒体的发展。然而近些年来，上海在平面媒体方面的辉煌几乎沉寂，一直没有显现出应有的实力和地位。在报纸方面，自从上海的媒体脱下领跑中国报业的黄衫后一直寂寂无声，经济最为发达的上海,其媒体市场却被视为“不思进取”、“缺乏活力”的市场；在期刊方面，虽然老牌的《故事会》依然效益不错，但能与今日上海的城市形象相匹配的期刊却寥寥无几；在广播电视方面，由于文广系统几乎全面垄断上海市场，上海一度被称为“水泼不进”。而几乎每一个国际大都市，都会有一家甚至几家能产生世界影响的传媒机构，它们的声音会在各国的媒体上被一再地放大，使这些声音所立足的城市形象与气质日益鲜明。随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态。新浪网新闻首页引用上海媒体的观点和消息的数量之少从一个侧面反映了上海媒体的尴尬地位。显然这不是一个开放、包容、充满活力的城市应该具有的现象。
2004年8月，在上海举办的“中国强势品牌电视论坛”上，上海一些知名企业发出呼吁：上海企业应迅速发起一场“海派品牌复兴”运动，力争5年内使海派品牌重回昔年王者地位。
海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。
去年以来，上海传媒市场发生了令人瞩目的变化，改版创新频频。全新的《外滩画报》、《中国网》创刊、55年历史的《青年报》、曾一度辉煌的《文汇报》和新兴的《中国财经报》先后改版。今年底蕴深厚的《新民晚报》也开始了引人注目的革新，一石激起千层浪。《每日经济新闻》和《中国网》也将面世。电视方面，第一财经、东方卫视和东方电影等频道的相继开播，一系列的变化激起上海传媒市场的热潮涌动。
2003年上半年，上海市委市政府对全国卫视落地问题提出“全面开放、对等落地、规范管理、市场运作”原则，并多次指出上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。推出东方卫视的背后，是上海市委市政府及相关媒体管理部门对传媒在社会生活中地位的全新认识，也是上海传媒管理水平提升的表现，他们希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的状态。政府的推动力使这场改革更显得风风火火。“激荡传媒风云，改变电视格局”，上海文广新闻传媒集团的一大任务就是，必须确立上海在中国电视版图中应有的地位。“从做传媒来说，或者从大家对上海的期望值来说，上海的地方媒体,至少需要做到有全国性影响。” 东方卫视总编辑陈梁这样说。
